LA FIXATION DU PRIX
SOMMAIRE
III. En fonction de la concurrence.
IV. Modulation du prix de base.
Introduction.
Le prix permet d'évaluer le niveau de vente et de déterminer la rentabilité de l'entreprise. Sa fixation apparaît comme une décision importante qui dans la majorité des cas est la résultante de l'addition des différents coûts. Mais il n'est pas question d'ignorer le consommateur et la concurrence.
I. En fonction des coûts.
Les coûts constituent la somme des charges engagées pour tel produit ou tel fonction. On distingue :
L'ensemble des coûts permet de définir un prix de revient c'est à dire le prix payé par l'entreprise pour la fabrication et la distribution du produit.
L'entreprise peut alors définir son prix de vente en fonction du coût ou du seuil de rentabilité.
a. Fixation du prix à partir du coût.
PRIX DE VENTE = COUT DE REVIENT COMPLET + MARGE
La marge ajoutée au coût de revient permet de dégager un bénéfice, elle est fixé en fonction des objectifs et des contraintes. Cette marge est exprimée en pourcentage du coût de revient (taux de marge) ou du prix de vente (taux de marque).
Avec cette méthode, les coûts doivent être parfaitement connus.
PRIX DE VENTE = COUT PARTIEL + CONTRIBUTION
Les coûts partiels les plus souvent utilisés sont le coût direct et le coût variable. La contribution, dans le cas présent représente une marge qui contribue à couvrir les charges indirects ou fixes et à dégager un bénéfice.
Dans le commerce de détail, des coefficients multiplicateurs sont utilisés pour calculer le prix de vente à partir du prix d'achat.
Dans l'industrie, les biens dont les caractéristiques doivent être particulièrement adaptées à l'acheteur sont réalisés de façon spécifique. Chaque commande nécessite un devis, dont le coût devient le support unique.
b. Fixation à partir du seuil de rentabilité.
Le seuil de rentabilité est défini comme le seuil d'équilibre pour qu'une entreprise ne fasse ni bénéfice, ni perte c'est à dire lorsque la marge sur coût variables couvre les charges fixes.
SR = Charges fixes x Chiffre d'affaires / Marge sur coûts variables
Cette méthode qui repose sur les notions de volume d'activité et de profit, permet de mieux mesurer l'impact d'une hausse du prix de vente sur le bénéfice.
II. En fonction des consommateurs.
Le prix d'un bien selon les économistes est fonction du croisement de l'offre et de la demande. La demande apparaît comme une donnée privilégiée et impérative du marché. Nous étudierons l'élasticité de la demande par rapport au prix et ensuite le prix d'acceptabilité.
a. Elasticité de la demande par rapport au prix.
La demande d'un produit sur un marché est la quantité de ce produit susceptible d'être achetée par les consommateurs à un prix donné ;
La courbe de la demande est, en général une fonction décroissante : plus le prix diminue, plus la demande augmente, mais elle peut varier de manière différente suivant le produit ou la conjoncture économique générale.
L'élasticité de la demande est une notion utilisée pour savoir dans quelle mesure les ventes reflètent les fluctuations des prix.
On peut constater deux effets :
La demande d'un bien A peut subir les effets d'une baisse du prix d'un prix d'un bien B : il s'agit de l'élasticité croisée et on dit que les deux produits sont réciproquement.
Si un fabricant décide de baisser le prix de ses micro-ordinateurs, ceci aura pour effet de diminuer ses ventes de micro-ordinateurs portables (biens substituables), d'augmenter ses ventes d'imprimantes (biens complémentaires) mais cela n'affectera pas les ventes de chaînes hifi (produits indépendants).
b. Le prix d'acceptabilité ou prix psychologique.
Le prix psychologique est le prix pour lequel il y aura le plus grand nombre de consommateurs potentiels.
La méthode consiste à interviewer un échantillon représentatif d'une population mère qui est notre cible, et à lui poser deux questions :
Le prix d'acceptabilité permet de faire apparaître le rapport qualité/prix mais un certain nombre de remarques doivent être faites :
¨
il ne prend pas en compte les coûts.¨
il maximise les quantités vendues mais pas toujours le profit et le chiffre d'affaires.L'estimation du prix peut être réalisée au moyen de sondages ou de marchés-tests.
III. En fonction de la concurrence.
On peut distinguer 3 attitudes dans la fixation des prix en fonction de la concurrence :
1/ Les entreprises fixent leur prix au niveau du prix moyen du marché. Elles s'alignent sur le prix pratiqué par leurs concurrents qui dominent afin d'éviter une confrontation sur les prix (guerre des prix). Cette méthode est utilisé lorsque les coûts sont mal connus, la rentabilité procurée par le prix moyen du marché est insuffisante, ou l'entreprise est en position faible (concurrence vive ou oligopole).
2/ Les entreprises leaders, qui sont en position de force sur le marché décident d'un prix inférieur ou supérieur à celui du marché. Elles choisissent un prix bas pour accroître leur part de marché ou maintiennent un prix élevé pour accroître leur profit.
3/ Les entreprises peuvent enfin choisir un prix plus élevé que la moyenne car elles pensent que le consommateur acceptera de payer ce prix pour un produit ou une entreprise auxquels il est fidèle (produit de luxe).
IV. Modulation du prix de base.
L'acheteur peut demander des modulations sur le prix proposé par le vendeur, mais il peut aussi se voir imposer une augmentation en raison de prestations connexes au contrat.
Les prix pratiqués par le vendeur sont répertoriés dans un barème de base. Les modulations du tarif de base sont regroupées au sein d'un barème d'écarts. Ces variations de prix résultent des critères suivants :
Dans tous les cas, il faut se prémunir contre les pratiques discriminatoires et ne pas dissimuler des avantages consentis sous de fausses appellations.