L'APPAREIL COMMERCIAL FRANCAIS
SOMMAIRE :
INTRODUCTION
Pour acheminer ses produits vers le consommateur, le fabricant doit choisir la méthode de vente qui lui permettra de se démarquer ou de maximiser son profit.
Si il choisit la vente en magasin, il peut soit se trouver confronté aux grands groupes du commerce intégré et associé, soit démarcher les détaillants ou les grossistes indépendants, soit développer son propre réseau de franchise.
Le choix entre ces différentes solutions est délicat et passe de toutes façons par une connaissance approfondie de l'appareil commercial français et de son évolution.
I. LES METHODES DE VENTE
a) La vente itinérante
Cette forme de vente englobe la vente sur le marchés, les vendeurs ambulants…
Son déclin semblait inéluctable car elle paraissait ne plus correspondre aux aspirations modernes. Les efforts entrepris par les collectivités publiques pour l'animation et la réhumanisation des sites urbains, ainsi qu'une certaine recherche des valeurs traditionnelles par le consommateur, semblent cependant créer un regain d'activité dans ce secteur qui représente encore 3% du commerce de détail.
b) La vente à domicile
A l'opposé de la vente à distance, la vente à domicile est basée sur le contact humain.
Au domicile du client, la vente est effectuée par un vendeur. Cette méthode n'a guère changé depuis les colporteurs des siècles passés. FRANCE-LOISIRS, ELECTROLUX, SINGER, BORDAS utilisent ce système.
Au domicile d'une connaissance du client, cette méthode devient la vente par réunions autour d'une tasse de thé permettant la présentation des produits. La convivialité de ce système a fait le succès de sociétés comme AVON ou TUPPERWARE.
Représentant moins de 1% du commerce de détail, la vente à domicile restera sans doute marginale car, à l'heure de la rationalisation de la gestion, elle représente un investissement très lourd dans le réseau commercial pour des résultats aléatoires, que l'on peut cependant améliorer en affinant le ciblage grâce à l'utilisation de fichiers ou aux recommandations d'anciens clients.
La loi du 23.06.1989 accorde au client un délai de 7 jours pour se rétracter et retourner le produit pour échange ou remboursement sans avoir à se justifier. Ceci est vrai pour la vente à domicile que pour la vente à distance.
La vente à boule de neige, qui consiste à laisser espérer à la personne sollicitée l'obtention d'un produit à titre gratuit, ou contre paiement d'une somme inférieure à sa valeur réelle, en échange du placement auprès de tiers de bons de commande ou d'adhésion, est interdite.
c) La vente en magasin
Aujourd'hui encore, plus de 90% du commerce de détail transite par les magasins. La grande évolution de cette de siècle aura été l'avènement du libre-service, qui occupe de nos jours une place aussi importante que le commerce traditionnel.
1- Le libre-service
CLARENCE SAUNDERS, le précurseur en ce domaine, a ouvert le premier grossiste en libre-service en 1915 à Memphis. Il a également créé, un an plus tard, le premier détaillant en libre-service sous l'enseigne PIGGLY WIGGLY (le goret à perruque). En France, le succursaliste GOULET-TURPIN introduira la formule en 1948.
1-1 L'hypermarché
Définition :
L'hypermarché est une très grande surface de vente (supérieure à 2 500 m²), proposant un assortiment large et profond en partie alimentaire et autres produits avec un grand nombre de services complémentaires (produits d'appels : station-service, galerie commerciale …).
L'hypermarché est un concept très français. Le premier a été ouvert en 1963 à Sainte Geneviève des Bois, dans la banlieue parisienne, par la société CARREFOUR.
La croissance de ce type de magasin a été fulgurante et on recensait, au 01-01-1997, 1106 hypermarchés en France, qui représentaient 24,7% des ventes en magasins.
Les enseignes dominant ce secteur sont CARREFOUR (115 magasins), LECLERC (387 magasins), CASINO (112 magasins), et enfin MAMMOUTH et AUCHAN qui se sont regroupés en 1996.
Les raisons du succès :
Leur croissance s'est déroulée parallèlement à l'équipement des ménages en automobiles, condition nécessaire pour se rendre en périphérie.
Le bas niveau des prix a été atteint grâce aux trois principes du discount : le volume d'achat important (qui permet de peser sur les négociations avec les fournisseurs), les faibles marges unitaires (4% en moyenne pour le rayon épicerie) compensées par le volume des ventes, et la réduction des frais généraux (personnel, décoration, services clients …).
L'étendue de l'offre permet de satisfaire bon nombre des besoins courants du consommateur sous un même toit.
Les perspectives :
Le concept d'hypermarché est cependant sans doute arrivé aujourd'hui dans sa phase de maturité. On peut trouver plusieurs raisons à ce phénomène :
- La loi RAFFARIN limite ipso facto le nombre de grandes surfaces créées chaque année. Les récents gouvernements semblent vouloir encore renforcer cette tendance.
- L'hypermarché est un concept généraliste qui doit faire face à la concurrence de plus en plus vive de spécialistes : les hards discounters, qui vendent encore moins cher, les grandes surfaces spécialisées, qui ont un assortiment moins large mais plus profond, voire même les petits détaillants qui deviennent des " hyperspécialistes " et améliorent leur service.
- La saturation : il ne reste pratiquement plus en France d'emplacements n°1 (les meilleurs) libres pour un nouvel hypermarché. Toutes les grandes agglomérations sont équipées, et la tendance est donc au regroupement des enseignes (CARREFOUR-CORA ou AUCHAN-MAMMOUTH) qu'à la croissance interne.
1-2 Le supermarché
Le supermarché est un magasin d'alimentation atteignant au moins 400 m² (et au plus 2 500 m²) de surface de vente au détail en libre-service et offrant un assortiment de 3 000 à 5 000 références.
La formule du supermarché a été inventée par MICHAEL CULLEN en 1930 aux USA sous l'enseigne KING CULLEN et introduite en France par la société CARREFOUR à Annecy (Haute-Savoie) en 1959.
Le développement des supermarchés a suivi celui des hypers et on en dénombrait 7 613 en France au 01-01-1997. Leur part dans le commerce de détail est cependant plus restreinte : 15,8% en 1994.
Le cycle de ce type de magasin semble lui aussi arrivé à maturité pour les mêmes raisons que l'hypermarché.
Les enseignes leaders en France sont : INTERMARCHE, SUPER U, CHAMPION, et CASINO.
1-3 Supérettes et mini-libre-service
D'une surface inférieure à 400 m², ces magasins peuvent présenter divers types de produits alimentaires ou non en libre-service. Ils sont de plus en plus souvent spécialisés: droguerie, épicerie, bricolage …
Les plus dynamiques du secteur semblent être les convenience stores (magasins de dépannage) qui, souvent couplés à une station service, proposent un assortiment large et peu profond de produits de dépannage et des horaires d'ouverture très larges, comme par exemple les magasins ELF/CASINO ou la chaîne américaine SEVEN/ELEVEN (de 7h à 23h).
1-4 Les grandes surfaces spécialisées (G.S.S.)
Comme leur nom l'indique, ces magasins en libre-service de plus de 400 m² se spécialisent dans un domaine bien précis : le bricolage (BRICOMARCHE, CASTORAMA, LEROY-MERLIN), l'ameublement (BUT, CONFORAMA, IKEA), l'électroménager (DARTY, BOULANGER), l'automobile (NORAUTO, MAXAUTO), le textile (C&A, LA HALLE AUX VETEMENTS) …
Leur CA est beaucoup plus faible que celui des grandes surfaces alimentaires mais les marges plus confortables leur permettent souvent une rentabilité intéressante.
Les premières grandes surfaces spécialisées ont été créées aux USA par EUGENE FERKAUF (magasins KORVETTE). En France, les pionniers du genre ont été ANDRE ESSEL et MAX THERET, fondateurs de la FNAC en 1954.
1-5 Les magasins d'usine
Ces enseignes ne bâtissent pas leur développement sur l'assortiment offert, mais sur le prix exceptionnellement bas des articles proposés, souvent des fins de série, lots mis en liquidation.
Leur importance est relativement limitée : il existait en France 7 centres de magasins d'usines au 01-09-1995, les plus grands étant –X% à Massy (23 000 m²) et USINES CENTERS à Vélizy (40 000 m²)
1-6 Les hards-discounters
Formule importée d'Allemagne et des Pays-Bas, ce nouveau type de supermarchés va jusqu'au bout des principes du discount :
- Un assortiment volontairement très réduit (400 à 500 références) avec une seule référence par produit, dans le but d'accélérer au maximum la rotation des stocks.
- Des frais réduits au minimum : emplacement de seconde zone, pas de publicité, pas de sacs plastique pour les clients, présentation des produits sur palettes, décoration inexistante …
Les principales enseignes de hard-discount en France sont ALDI, LIDL, LEADER PRICE ou ED.
Répondant à un réel besoin des consommateurs, ces surfaces semblent appelés à se développer, mais ne pourront cependant prendre une part prépondérante dans le commerce de détail du fait de l'étroitesse de leur assortiment. Elles représentent cependant une concurrence gênante pour les hypers et supermarchés qui, pris à leur propre jeu de guerre des prix, doivent repenser leur stratégie.
1-7 Le libre-service de gros
Ancêtre du libre-service de détail, le cash and carry (payer-prendre), qui s'adresse aux détaillants ou professionnels, a les mêles règles de base : des prix bas et un service minimum (pas de livraison, pas de délai de paiement) et connaît lui aussi un important développement, notamment en alimentaire.
Il en existe plus de 400 en France. Parmi les enseignes les plus connues, on trouve METRO ou PROCOMARCHE.
d) Les magasins traditionnels
A l'opposé du libre-service, les détaillants traditionnels représentent encore aujourd'hui, et de très loin, l'essentiel de l'appareil commercial français, avec près de 37 000 points de vente et toujours près de la moitié du CA du commerce de détail.
Avec ou sans enseigne connue, leur force vient de leur professionnalisme. Accueil, sourire, compétence sont les atouts qui doivent leur permettre de faire accepter au client des prix plus élevés, conséquence logique de frais plus importants (aménagement, salaires du personnel …) et de volumes de vente généralement plus faibles.
La croissance du libre-service a cependant eu pour conséquence directe la chute de nombreux magasins de ce type, notamment dans le domaine des biens banalisés tels que les produits alimentaire courant ou la droguerie.
e) Les formules mixtes
Pas vraiment du libre-service, car nombreux sont les vendeurs à qui le consommateur peut s'adresser dans la plupart des rayons ; pas vraiment traditionnels car le client peut flâner à sa guise et opérer seul son choix face au produit ; ce sont les grands magasins et les magasins populaires.
1- Les grands magasins
Historique :
La formule a été créés par Aristide BOUCICAUT. En 1852, il ouvre à Paris LE BON MARCHE qu'il développera progressivement (jusqu'à 40 000 m²)et qui intègre déjà les fondements de la distribution moderne : des marges réduites, des prix fixes, la mise en valeur des marchandises, des promotions, les services clients (livraison, échange).
Cette formule est suivi par : LE BAZAR DE L'HOTEL DE VILLE (1856), LE PRINTEMPS (1865), LA SAMARITAINE (1869), LES GAMLERIES LAFAYETTE (1895), LES NOUVELLES GALERIES (1897).
Définition :
Le grand magasin est un magasin de vente au détail de surface importante offrant un assortiment très large de biens de consommation dans un ensemble de rayons dont chacun fait office de magasin spécialisé.
Ses principales caractéristiques peuvent se résumer ainsi : un assortiment moyen-haut de gamme, des prix relativement élevés, une vente en comptoir, des surfaces importantes, un assortiment très large, une caisse pour chaque rayon, une implantation généralement urbaine, un niveau de service élevé.
Il en existe environ 160 en France, les enseignes leaders étant les NOUVELLES GALERIES, les GALERIES LAFAYETTE et le PRINTEMPS.
Perspectives :
Leur principale difficulté est la gestion de coûts très élevés liés à leur implantation en centre-ville, leur politique de service, leur personnel abondant et leur assortiment très complet.
C'est un secteur déclinant qui a du mal à s'adapter au monde moderne, il ne représente plus aujourd'hui que moins de 2% du commerce de détail.
2- Les magasins populaires
Historique :
La formule fut inventée aux USA par Franck WOOLWORTH en 1879 sous l'enseigne Five Cents Store. On y vendait un assortiment de produits de grande consommation bas de gamme à un prix unique.
L'idée fut reprise en France par les grands magasins pour répondre aux besoins des clients les plus modestes négligés jusqu'à la crise des années 20. LES NOUVELLES GALERIES créèrent UNIPRIX (1928), LE PRINTEMPS PRISUNIC (1931) et les GALERIES LAFAYETTE MONOPRIX (1932).
Définition :
Le magasin populaire offre un assortiment plus réduit (10 000 à 15 000 références), des produits plutôt bas de gamme, avec un important rayon alimentaire, à des prix intéressants, sur le même concept que le grand magasin 'une caisse par rayon, personnel abondant …). Il se situe généralement en centre-ville sur des surfaces de 800 à 2 000 m².
Perspectives :
Les enseignes PRISUNIC et MONOPRIX représentent l'essentiel du parc de 400 magasins populaires en France au 01-09-1995.
Après une forte progression jusque vers 1970, leur nombre diminue constamment depuis (25 fermetures en 1995) et ils représentent moins de 2% du commerce de détail.
Les magasins populaires sont encore plus durement touchés que les grands magasins par le développement des grandes surfaces de périphérie car leur positionnement sur les prix bas est difficile à défendre du fait de leur implantation en centre-ville et de l'importance de leurs frais de personnel.
f) La vente à distance
La caractéristique essentielle de la vente à distance (VAD) est l'absence de contact physique entre l'entreprise et le client qui opère seul son choix.
Adoptant aujourd'hui des formes plus modernes, les méthodes de VAD émanent cependant toutes d'un ancêtre commun, la vente par correspondance (VPC).
La VAD, malgré la lenteur d'assimilation des techniques modernes, est promise à un bel avenir lié à l'augmentation du nombre de femmes actives, la croissance du coût (en temps et en énervement) des déplacement motorisés (bouchons, saturation des parking …), et à son aspect pratique (7j/7, 24h/24).
1- La vente par correspondance (VPC)
Son principe de base est le suivant : le client se procure un catalogue, remplit et envoie un bon de commande à l'entreprise qui lui fait parvenir ses marchandises par courrier ou transporteur.
Aujourd'hui, l'utilisation du téléphone, de " coins catalogue " dans les grands magasins ou de petites surfaces d'exposition et de commande en centre-ville permet d'améliorer le contact du client avec l'entreprise et le produit.
Tous les secteurs d'activité sont représentés, de l'informatique à l'alimentaire, avec cependant une nette prédominance du textile (près de 50% des ventes), de l'ameublement (11%) et de l'édition musicale ou littéraire (10%).
Les plus importantes entreprises du secteur sont : LA REDOUTE, LES TROIS SUISSES, la CAMIF.
Cette activité nécessite des fichiers que l'on peut obtenir de diverses façon :
- Par un couponnage dans la presse écrite.
- Par distribution d'imprimés sans adresse (ISA) sur des zones correspondant aux critères recherchés (type d'habitat, CSP …).
- Par achat ou location auprès d'organismes spécialisé.
Une fois les fichiers disponibles, une démarche de suivi direct de la clientèle doit être entreprise, notamment à l'aide de publipostages personnalisés.
Bien que peu développée en comparaison de nos voisins d'Europe du nord, la VPC représentait en 1996 1,7% du commerce de détail et semble promise à une croissance régulière.
Il est à noter que la vente par envoi forcé qui consiste à faire parvenir un produit à une personne sans demande préalable de sa part, en lui demandant d'en acquitter le prix ou de le renvoyer, est interdite. La loi Scrivener offre de plus au client la possibilité de se rétracter dans un délai de 7 jours après l'achat sans qu'il ait à fournir de raison.
2- Le commerce électronique
Les progrès dans le domaine des télécommunications ont permis le développement de nouveaux systèmes de vente moins basés sur l'écrit qu'auparavant.
La vente par téléphone, dans laquelle toutes les opérations relevant de la force de vente s'effectuent par l'intermédiaire du téléphone, fait appel à une personnel spécialisé : les télévendeurs (le plus souvent des télévendeuses).
Cette méthode, efficace pour la prospection (détermination des besoins de contact ultérieure, prise de rendez-vous …), reste problématique pour mener une vente de bout en bout à cause du manque de tout élément visuel pour le client (produit, tarif …). Il s'agit donc surtout, en général, d'un moyen complémentaire.
Le télé-achat soumet l'offre au client lors d'une émission télévisée. Sur le plan légal, le télé-achat est sévèrement réglementé, ce qui freine son développement. TELESHOPPING sur TF1 a ainsi réalisé un CA de 420 MF en 1996 et Home Shopping Service sur M6 de 192 MF.
Cette technique est notamment encadrée par :
- Les règles de la VPC (délai de réflexion de 7 jours …)
- Les règles de la publicité (interdiction d'avoir des coupures publicitaires …)
- Les règles générales de l'audiovisuel (interdiction de citer des marques, fabricants ou distributeurs pendant l'émission …)
- Les règles spécifiques de diffusion (pas d'émission le dimanche ni le soir …).
La vente par Minitel se développe lentement. Les consommateurs, bien que largement équipés, ont toujours des réticences à utiliser pleinement leur appareil. Les pionniers du supermarché à domicile, comme TELEMARKET, atteignent à peine, pour l'ensemble de leurs activités, le CA d'un gros supermarché. Les sites Internet, plus riche visuellement, remplaceront sans doute un jour le Minitel, mais l'équipement pour y accéder est beaucoup plus cher.
II. LES FORMES D'ORGANISATION COMMERCIALE
a) Le commerce intégré
1- Définition
Le mot intégré a ici deux sens :
- Celui d'intégration verticale : l'entreprise cumule les fonctions de gros et détail au travers de centrales d'achat.
- celui d'intégration horizontale : tous les points de vente appartiennent à la même société et sont donc dirigés par des gérants salariés.
2- Les maisons à succursales (M.A.S.)
La forme la plus ancienne de commerce intégré est le succursalisme, introduit en France par la SOCIETE DE SECOURS MUTUEL à Reims en 1866.
Un succursaliste est une entreprise exploitant en nom propre un grand nombre de petites surfaces alimentaires ou non (ce sont donc des chaînes de magasins basés sur la proximité).
Cette forme de commerce a pour objectif la rationalisation de al gestion, grâce à la centrale coordinatrice, et l'uniformisation des différents points de vent permettant la création d'une image de marque nationale.
Les volumes d'achat importants permettent de baisser les prix. La centrale, généralement très directive, impose bien sûr l'agencement des magasins, mais souvent aussi l'assortiment, les prix pratiqués, les méthodes de gestion et la communication.
Le succursalisme représente environ 9% du CA du commerce de détail français.
Il a donné naissance à de très grands groupes tant dans l'alimentaire (CASINO, DOCKS DE France, COMPTOIR MODERNES) qu'ailleurs (ANDRE, NAF-NAF).
3- Les grandes surfaces intégrées
Gardant le même concept de centralisation des décisions, mais abandonnant l'idée de proximité, certaines entreprises ont préféré limiter le nombre de leurs points de vente, mais en agrandir la surface moyenne. Elles se sont alors spécialisées dans un type de grandes surfaces : magasins populaires et grands magasins (GALERIE LAFAYETTE, PRINTEMPS), hypermarchés (CARREFOUR, AUCHAN), textile (C&A, LA REDOUTE) ou autre (FNAC, IKEA).
L'équipement en surfaces commerciales est bon en France, cela pose en fait un problème aux groupes gérant le grande surfaces intégrées pour qui la croissance n'est plus aussi facile qu'auparavant. Pour pouvoir continuer à se développer, ils pont donc généralement le choix entre diversification, intégration et internationalisation :
- Diversification : Pratiquement tous les grands groupes ont inclus la diversification dans leur démarche stratégique. Cela leur permet de répartir les risques et d'accroître leur emprise sur le marché, ; C'est par exemple le cas d'AUCHAN (DECATHLON, BOULANGER, KIABI, FLUNCH), de CASINO (hypermarchés, supermarchés, petites surfaces, bricolage, cafétérias), de CARREFOUR (hard-discount, bricolage, cash and carry) ou du PRINTEMPS (LA REDOUTE, CONFORAMA, FNAC).
- Internationalisation : Devant la saturation du marché français, nombreux sont également ceux qui tentent d'exporter leur savoir-faire, comme CARREFOUR (Espagne, Brésil), AUCHAN (Espagne) ou CONTINENT/PROMODES (Allemagne, Italie).
- Intégration : L'élément le plus frappant ces dernières années dans le monde de al distribution reste cependant la constitutions d'énormes groupes par intégration horizontale (rachat de concurrents) qui débouche sur une véritable course à la taille critique européenne, les " petits " ayant beaucoup de mal à conserver leur indépendance. Des illustrations sont données par les rachats de RALLYE absorbé par CASINO, de MONTLAUR, EUROMARCHE et CORA par CARREFOUR et MAMMOUTH par AUCHAN.
b) Le commerce indépendant
1- Le commerce indépendant de gros
Les grossistes indépendants ont de grandes difficultés à survivre, pris en tenaille qu'ils sont entre des groupes de détaillant qui montent leur centrale d'achat pour pouvoir se passer d'eux et faire des économies, et des fabricant qui, n'ayant plus un nombre illimité de clients potentiels à cause du développement des grandes surfaces et des groupements, n'ont plus forcément besoins d'eux pour assurer le contact.
Ils ne sont cependant pas voués à la disparition car le service qu'ils apportent peut leur permettre de conserver une certaine clientèle.
Leurs armes sont :
- L'assortiment complet à proximité et en petites quantités pour les détaillants indépendants.
- Une spécialisation sur des produits nécessitant une gestion très fine qui leur permet d'améliorer leur fonction et conseil merchandising auprès des grandes surfaces (jouets, mercerie).
2- Le commerce de détail indépendant
Les détaillants indépendants, sédentaires ou ambulants représentent encore près de la moitié du commerce de détail. C'est cependant deux fois moins qu'il y a trente ans.
Faiblesses :
Leur faible surface financière et un chiffre d'affaires limité ne leur permettent pas une politique de communication telles que les grands groupes peuvent en mener.
L'accueil et le contact humain, qui devraient être leurs grandes forces, ne sont pas toujours à la hauteur.
Le faible courant d'achat influe de façon importante sur les prix de vente pratiqués.
Atouts :
Ils peuvent être développés dans deux directions :
- La spécialisation : Le commerçant indépendant doit être un spécialiste, compétent dans un domaine bien particulier, et pouvoir offrir un assortiment très profond.
- Les services : Le client acceptera la différence de prix si le service offert le justifie, soit pour des raisons pratiques (horaires étendus, livraison, dépannage), soit pour des raisons psychologiques (sourire, reconnaissance, petits cadeaux).
Perspectives :
Le petit détaillant indépendant peut bénéficier de nombreuses aides pour améliorer sa gestion par le biais notamment des Centres de Gestion Agréés, des Attachés Techniques du Commerce, des formations en alternance.
Il serait toutefois abusif de penser que le détaillant indépendant est forcément une petite surface de centre-ville un peu vieillotte '(même si 58% n'emploient aucun salarié). Il en existe dans de nombreux autres domaines, les mieux gérés et les plus dynamiques se portant très bien : grands magasins, supermarchés, grandes surface spécialisées.
Malgré tout, les difficultés rencontrées incitent de plus en plus ces entrepreneurs à rechercher la sécurité d'un réseau qui leur permettrait de rester leur propre maître. C'est ainsi que se développe le commerce associé.
c) Le commerce associé
Le commerce associé, comme son nom l'indique, est un regroupement de commerçants indépendants qui désirent unir leurs forces pour bénéficier d'une image nationale, de meilleures méthodes de gestion ou d'une puissance d'achat supérieure.
1- Groupements horizontaux
1-1 Groupement de grossistes
L'objectif de ces grossistes qui s'associent est d'augmenter leur pouvoir de négociation vis-à-vis des fournisseurs grâce à un volume d'achat plus important, tout en gardant chacun une totale indépendance.
Ces groupements sont relativement peu communs, et se trouvent surtout dans le non-alimentaire.
1-2 Coopératives de détaillants
Objectifs :
Ces coopératives ont pour objectif premier d'augmenter la puissance d'achat de leurs membres pour obtenir de meilleures conditions de al part de fabricants, Par la création d'un centrale d'achat, l'échelon du grossiste se trouve généralement supprimé.
Ces coopératives sont apparues en réaction au succursalisme en 1885, par un regroupement de commerçants en alimentation de Reims.
Principes de fonctionnement :
Le terme " coopérative " montre que la structure n'a pas pour but de réaliser des profits mais doit distribuer les surplus d'exploitation éventuels aux adhérents, appelés sociétaires.
Chaque adhérent est libre de quitter à tout moment le groupement, et n'est, en général, pas tenu de faire tous ses achats par l'intermédiaire de la coopérative. Ce système fonctionne donc avant tout sur une réelle volonté d'association de la part de commerçants. On ressent tout particulièrement ceci dans des groupements comme INTERMARCHE au sein duquel chaque sociétaire effectue la quasi-totalité de ses achats par l'intermédiaire de al centrale, et doit en outre consacrer un tiers de son temps à la bonne marche du réseau.
1 homme = 1 voix. Comme dans les coopératives de consommateurs, chaque adhérent, quel que soit le CA réalisé ou le nombre de magasins possédés, a droit à une voix lors de l'assemblée générale.
Les services proposés par la coopérative incluent bien entendu l'approvisionnement à des prix intéressants, mais aussi la création d'une image nationale plus facile à défendre grâce au partage des frais de communication, une enseigne et une politique commerciales communes, ainsi qu'un large éventail de services d'assistances (gestion, merchandising, formation, recrutement).
Le recrutement des sociétaires est une opération délicate car ils doivent posséder à la fois un financement leur permettant d'ouvrir ou de restaurer un point de vente, de réelles compétences commerciales pour ne pas nuire à l'image du groupement, mais aussi une forte volonté d'intégration et d'investissement dans l'association.
Les frais de fonctionnement sont couverts soit par une cotisation proportionnelle aux achats de chacun, soit par une marge prélevée par la centrale sur la vente des produits.
Développement :
Certains groupements de ce type ont atteint des tailles telles qu'ils sont aujourd'hui leaders de leur secteur et possèdent des entrepôts, des camions, voire des usines de production. C'est notamment le cas d'INTERMARCHE et LECLERC, leaders français de la distribution alimentaire. On y trouve des enseignes telles que CODEC ou UNICO.
Les exemples sont également très nombreux dans le domaine non-alimentaire, que ce soit dans le sport (SPORT 2000, INTERSPORT), le bricolage (Mr BRICOLAGE) ou l'optique (KRYS, OPTIC 2000).
Cette formule a connu un grand succès pour plusieurs raisons :
- Son efficacité : Le nouveau sociétaire voit du jour au lendemain son point de vente anonyme bénéficier d'une enseigne connue dotée d'une image forte, de prix beaucoup plus compétitifs et de conseils avisés en gestion.
- Son coût : Il est très limité pour les adhérents par rapport aux avantages offerts.
- Sa souplesse : Chaque adhérents reste maître de son point de vente et est libre de quitter le groupement.
2- Groupements verticaux
2-1 La franchise
Historique :
Dans les années 30, simultanément aux USA et en France, quelques pionniers donnaient naissance au concept de la franchise. Jean Prouvost, qui dirigeait La Lainière de Roubaix, voulait mettre en place une chaîne de magasins. Les détaillants indépendants étaient liés par un contrat leur garantissant l'exclusivité des produits sur leur zone géographique. En moins de 10 ans, Les Laines du Pingouin implantèrent 350 franchisés.
Dans le même temps, aux USA, les lois antitrust interdisent à Général Motors de posséder ses propres points de vente ; ils sont donc forcés de mettre en place un réseau du même type.
Il faut attendre les années 70 pour assister à un réel développement en France, mais la croissance est alors fulgurante, car ce système permet d'une part aux fabricants de couvrir l'ensemble du marché à moindre frais, et d'autre part au commun des mortels de créer son entreprise en limitant sérieusement les risques. De 34 réseaux en 1970, on passe donc à 600 vingt ans plus tard. Leur CA global est estimé à 143 milliards de francs, soit 6% du commerce de détail.
Définition :
Selon la Fédération Française de la Franchise (FFF), la franchise est une méthode de collaboration entre une entreprise, le franchiseur, et plusieurs entreprises, les franchisés, pour exploiter un concept commun composé de trois éléments :
- La propriété ou le droit d'usage de signes de ralliement de la clientèle (enseigne, marque, logo, symbole …).
- L'usage d'une expérience et la mise au point d'un savoir-faire.
- Une collection de produits et/ou services et/ou technologies.
Le franchiseur est un entrepreneur indépendant qui est propriétaire d'un ensemble de signes de ralliement de la clientèle dont il a développé la notoriété, qui offre un ensemble de produits, services technologies, qui transmet son savoir-faire par le biais d'une formation au franchisé, qui assure le développement du concept grâce à la promotion de la marque, la recherche et l'innovation.
Le franchisé est un entrepreneur indépendant et responsable qui a été sélectionné par le franchiseur. Il est animé par une volonté d'entreprendre. Il dispose des moyens financiers nécessaires qu'il engage de façon responsable. Il adhère à l'esprit de la franchise en acceptant d'intégrer un réseau et de collaborer à se nécessaire homogénéité.
Formes de franchise :
Franchise de production : le franchiseur fabrique des produits qu'il distribue par son réseau de franchise. (ex : Pingouin, Rodier, Caroll ).
Franchise de distribution : pas de production par le franchiseur. (ex : Etam, Lancel).
Franchise de service : Le franchiseur propose la reproduction de services qu'il a inventé et mis au point, notamment à l'aide de méthodes de gestion et d'exploitation (ex : Jacques Dessange, Mac Donald's).
Franchise financière : uniquement un apport de capital, le directeur est un employé du franchiseur (ex : Coute-Paille ).
Franchise industrielle : très utilisée pour le transfert de technologies, elle associe un industriel qui cède son savoir-faire, le droit de fabriquer et de commercialiser ses produits, à un autre industriel (ex : Yoplait, Coca-Cola).
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AVANTAGES |
INCONVENIENTS |
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FRANCHISEUR |
- Couverture géographique rapide, développement rapide du nombre de points de vente. - Réduction du risque de réaction de la concurrence. - Pas d'investissements financiers importants pour le franchiseurs. - C'est le franchisé qui supporte le risque commercial et financier. - Le franchiseur peut imposer ses produits, et donc les prix qu'il souhaite. - Il peut imposer le matériels de vente. |
- Le concept du franchiseur doit être fort, difficilement imitable. - L'évolution du savoir-faire, la publicité doivent justifier la permanence des royalties. - De mauvais franchisés peuvent altérer l'image de al franchise.
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FRANCHISE |
- Il reste propriétaire de son entreprise et est donc financièrement indépendant. - Bénéficie du savoir-faire, de l'image de marque et de la notoriété de l'enseigne. - Concept éprouvé. - Assistance à la gestion. - Formation. - Exclusivité géographique. - Campagne publicitaire commune |
- Obligation de suivre la politique commerciale, la politique d'approvisionnement, la politique de gestion du franchiseur. - Coût de la franchise : droit d'entrée (au départ) et royalties (redevance en % du CA) en contrepartie de la marque, l'assistance, la formation et les innovations dont il bénéficie. - Pas de pouvoir de négociation des prix. - Il est tenu de respecter les normes du concept : standard de qualité, agencement du point de vente … |
Perspectives :
Jusqu'en 1988, le nombre des franchiseurs s'est développé au rythme moyen de 15% par an selon le CECOD. Depuis 1989, on assiste à une légère baisse, tant du nombre de franchiseurs que du nombre de franchisés. On dénombre en France environ 600 franchiseurs et 33 000 franchisés.
Cette nouvelle tendance semble s'expliquer par un ralentissement des créations de nouveaux réseaux et un apurement des réseaux existants. La franchise française semble entrée dans sa phase de maturité. On se dirige donc vers plus de rigueur dans la création des réseaux (véritable savoir-faire, expérimentation sur une période suffisamment longue …) et dans un recrutement des franchisés (compétences, moyens financiers suffisants …).